第一章   麦凯销售短篇

第1课 价值感才是决定的关键 

    一位演讲者面对满屋的人，台下没人听过或见过此人，他边讲开场白边把手插进裤袋里，掏出一张20元美金：“这张20元我愿用1元卖出，谁要买？”老实说，你会不会跳起来说你要买？或者你会等几秒钟，看看别人怎么反应，直到别人举手时，才怯生生地举起你的手？ 
    如果你迟疑了，那很正常——因为我们一生的教育都告诉我们，只有傻子才会像那个人一样做生意。但如果有别人敢在同样情况下冒险，那我们贪婪的小手就举起来了，我们习惯跟随别人。别人的手举得越快、需求越强烈，我们跟得也越快。换言之，我们对任何物质价值的判定，都不是来自物质的本身，而是根据这种物质被需求的程度而定。 
    好吧，你会说这是行销学初级班的课，谁不晓得嘛，这跟现实世界有什么关系？ 
    关系可大了！ 
    我可以告诉你一个四兄弟的故事，他们腰缠万贯，却根本就不了解这个简单概念，也许几年后这件事也会像某些大企业的吹牛文章一样，列入哈佛商学院企管硕士的个案研究里。 
    但我们可不可以从中学到点什么？ 
    场景：市郊。此地是明尼亚波利斯市(也可能是全美国)最有价值的士地，市郊50英亩的精华住宅区，在原来的旧体育场拆迁到市中心后，身价暴涨。 
    入场：葛米兹兄弟四个，都是加拿大人，以进口伊朗地毯起家，目前经营房地产。他们至今最伟大的成就就是世界最大的西爱德蒙购物中心。这可不是普通的购物中心，不光只面积大，除了商店、服务中心和餐厅之外，还有完整的休闲娱乐中心，2英亩半的室内人工湖，儿童乐园和5000万美元搭建成的观光旅馆。葛米兹兄弟称这个购物中心是“世界第八大奇迹”，而且千百万个观光客也同意他们的说法。

更大的野心

    葛米兹兄弟最近又提了个“很棒”的点子，他们想在旧体育场废墟上建起价值15亿美元的房地产开发计划，可为当地居民带来4000个新的工作机会，并在无污染情况下维持合理的工资；可充分利用原本已经成废墟的旧建地，井且可以替本州每年吸引百万名游客。 
州长对他们的点子很有兴趣，并且准备召集州议员，立下减税的法案等，希望让葛米兹兄弟的计划通行无阻。 
    听起来，这好像是全美各州都求之若渴的计划(事实上，葛米兹兄弟提出这个计划前几个月，州政府曾经努力拉拢通用汽车公司来此设厂，但比他们的计划差多了，所以并未成功)。 
看起来葛米兹兄弟的提案有百利无一害，他们要求立法上的支持和减税方案都相当合理，而 
且他们已经有相当雄厚的财力，遵守合约的信誉也不错。 
但就在大家都准备鼓掌称庆之际，事态急转直下；从州长以下，每个人都让葛米兹兄弟处处碰壁，州长也急急撤回对该计划的各种支援。这全只因为公关作业上一次简单的错误：忽略了在供给之前，一定要先制造需求。 

 

创造购买情境

 
    如果我站在街头用1块钱的贱价出卖我的20元钞票，结果一定会被捕。谁肯相信世界上竟有这等好事？里面必然有诈。如果葛米兹兄弟推出这个计划时，懂得运用通用公司的计划——先公布设厂计划，再选择最有利的地点；而不是直接提供政府一个好计划，州政府就会毫不考虑地接受这个计划。他们不需要别人来说这个计划有多大好处，看到别州争着要这计划，自然就会知道。这是老早在100年前，哈克·芬就在《汤姆历险记》里教过汤姆刷白墙的一招。也许这个故事不在葛米兹兄弟收集的童话故事中。 
    行销不光是销售的艺术，不光是说服别人来买就够了，而是要创造出一种让购买者想购买的情境——最好的方式莫过于僧多粥少。